توسعه بازار چیست و چگونه به رشد فروش کسب‌وکار کمک می‌کند؟

فرض کنید یک شرکت سال‌ها محصول خود را به یک گروه مشخص از مشتریان فروخته است. اگر همان محصول را به یک صنعت دیگر، شهر دیگر، گروه جمعیتی متفاوت یا کانال فروش جدید عرضه کند، وارد مسیر توسعه بازار شده است.

نکته مهم این است که در توسعه بازار، نقطه شروع معمولاً محصول یا خدمت موجود است. کسب‌وکار به‌جای ساخت یک محصول کاملاً جدید، تلاش می‌کند بازار تازه‌ای برای ارزش فعلی خود پیدا کند.

این بازار جدید می‌تواند جغرافیایی باشد؛ مثلاً ورود از اصفهان به تهران. می‌تواند صنعتی باشد؛ مثلاً شرکتی که تا امروز فقط برای فروشگاه‌ها کار می‌کرده و حالا وارد بازار شرکت‌های تولیدی می‌شود. یا حتی می‌تواند تغییر کانال باشد؛ مثلاً فروش مستقیم B2B در کنار فروش سنتی.

بازار جذاب الزاماً بازاری نیست که فقط «بزرگ» باشد. مهم‌تر این است که مسئله‌ای داشته باشد که محصول شما بتواند حل کند و دسترسی به مشتری آن از نظر اقتصادی ممکن باشد.

برای مثال، ممکن است یک صنعت تعداد شرکت‌های کمتری داشته باشد اما ارزش هر قرارداد بالا، نیاز واضح و فرایند خرید منظم داشته باشد. در مقابل، بازاری بسیار بزرگ ممکن است رقابت شدید، هزینه جذب بالا و حاشیه سود ضعیفی داشته باشد.

بنابراین بازار جدید باید از چند زاویه بررسی شود: اندازه فرصت، شدت نیاز، توان پرداخت، تعداد رقبا، هزینه دسترسی، طول چرخه فروش، تناسب محصول و احتمال خرید تکراری.

یک محصول می‌تواند برای دو بازار مختلف به دو دلیل متفاوت ارزشمند باشد. برای یک کسب‌وکار کوچک، سرعت و قیمت مهم باشد؛ برای یک شرکت بزرگ، ثبات، کنترل، گزارش‌دهی و قابلیت مدیریت حجم سفارش اهمیت بیشتری داشته باشد.

در نتیجه، ورود به بازار جدید به معنی تکرار دقیق همان پیام قبلی نیست. محصول ممکن است یکسان باشد، اما دلیل خرید مشتری جدید متفاوت است.

در توسعه بازار موفق، پیام فروش، نمونه‌کار، پیشنهاد، نوع قرارداد، سطح خدمات و حتی شکل ارائه برند باید با نیاز بازار جدید تطبیق پیدا کند؛ بدون اینکه هویت اصلی برند از بین برود.

یکی از اشتباه‌های پرهزینه این است که کسب‌وکار قبل از اثبات تقاضا، تیم، شعبه، تبلیغات و موجودی زیادی برای یک بازار جدید ایجاد کند.

راه کم‌ریسک‌تر این است که ابتدا یک آزمایش محدود طراحی شود؛ مثلاً فقط یک منطقه، یک صنعت، یک گروه مشتری یا یک کانال. برای آن پیشنهاد مشخص ساخته شود و واکنش بازار اندازه‌گیری شود.

هدف آزمایش فقط فروش نیست. باید بفهمید آیا مشتری به پیام پاسخ می‌دهد، آیا حاضر به پرداخت است، فرایند تصمیم‌گیری چقدر طول می‌کشد، چه اعتراض‌هایی دارد و آیا هزینه جذب با ارزش مشتری تناسب دارد.

اگر کسب‌وکار هنوز در بازار فعلی محصولی با رضایت پایین، عملیات ناپایدار یا مشکل جدی در تحویل دارد، ورود سریع به بازار جدید می‌تواند مشکلات موجود را بزرگ‌تر کند.

همچنین اگر بازار جدید فقط به دلیل «مد شدن» انتخاب شده باشد و تناسب واقعی با توانمندی کسب‌وکار نداشته باشد، هزینه ورود ممکن است بسیار بیشتر از درآمد احتمالی باشد.

توسعه بازار زمانی منطقی‌تر است که کسب‌وکار بداند چه ارزشی ایجاد می‌کند، بازار فعلی چه چیزی درباره مشتری به او آموخته است و ظرفیت عملیاتی لازم برای پاسخ‌گویی به تقاضای بیشتر را دارد.

در بازار B2B معمولاً تعداد مشتریان بالقوه کمتر از بازار مصرفی است، اما ارزش هر قرارداد می‌تواند بسیار بیشتر باشد. تصمیم خرید نیز اغلب توسط چند نفر انجام می‌شود؛ مثلاً مدیرعامل، خرید، مالی، فنی یا بازاریابی.

بنابراین توسعه بازار B2B باید حساب‌شده‌تر باشد. شناخت صنعت هدف، مسئله واقعی شرکت‌ها، مدل تصمیم‌گیری، بودجه، زمان خرید و معیارهای اعتماد اهمیت زیادی دارد.

در چنین بازاری، یک مقاله تخصصی، نمونه پروژه قوی، مطالعه موردی، جلسه مشاوره یا یک پکیج نمونه می‌تواند از یک تبلیغ عمومی بسیار مؤثرتر باشد؛ چون مشتری سازمانی به دنبال کاهش ریسک تصمیم است.

ورود به بازار جدید فقط یک تصمیم فروش نیست. بازار تازه باید برند را بشناسد، پیشنهاد را بفهمد و نشانه‌های کافی برای اعتماد دریافت کند. اینجاست که هویت بصری، کاتالوگ، بسته‌بندی، نمونه فیزیکی، ارائه فروش و تجربه برند اهمیت پیدا می‌کنند.

برای مثال، شرکتی که می‌خواهد وارد بازار سازمانی شود ممکن است نیاز داشته باشد کاتالوگ عمومی خود را به یک ارائه حرفه‌ای B2B تبدیل کند. یا برندی که وارد فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌شود باید بسته‌بندی را برای دیده‌شدن در قفسه و ارتباط سریع‌تر با مخاطب بازنگری کند.

بنابراین در بسیاری از پروژه‌ها، توسعه بازار و برندینگ دو مسیر جدا نیستند؛ استراتژی بازار مشخص می‌کند برند باید در مقابل چه کسی، با چه پیام و چه تجربه‌ای ظاهر شود.